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Canva中国区首席实行官张源:中国很多企业品牌价值被严重低估(附演讲全文)

365bet体育在线总站 2019-11-08 18:20:03

中国资本市场的年度盛宴——由365bet体育在线总站主办的“2019第八届中国上市企业高峰论坛”今日(11月8日)在成都开幕。在当天下午举办的“2019中国消费创新与服务业发展论坛”上,Canva中国区首席实行官张源发表了题为“消费创新时代的品牌管理”的主旨演讲。他指出,在消费升级的过程中,品牌升级对于企业来说至关重要,随后分别从品牌定位、吸引力、反应敏捷度、传承性和一致性等方面阐述了做好品牌管理的5个要素。

不过张源也坦言,中国很多企业的品牌价值被严重低估。随着中国商业社会的发展成熟,希翼中国企业能将品牌管理做得更好。

图片来源:365bet体育在线总站

以下为张源演讲全文:

刚才我在上台之前有很多朋友在问,Canva是什么?之后我会详细先容,但是先留两个悬念。第一Canva是外资企业,第二是互联网企业。我给大家讲讲为什么大家出现在这里。

大家2013年创立于澳大利亚,很多同事从悉尼来到中国,对中国印象最深刻的,一个是长城。剩下两个东西全部在成都,一个是大熊猫,还有一个是火锅。所以大家也很荣幸,与成都一家非常有名的火锅店——小龙坎一起合作。

大家今天为什么来到这儿,因为大家都在讲消费升级,大家知道,消费升级的过程中,品牌升级对于很多企业来说至关重要。

如果我问大家,品牌到底对各位的企业有多么重要,我相信问一百个人,一百个人会说非常非常重要。然后经典的品牌管理的理论会告诉大家,如果要做好一个优秀的品牌管理做到这五点。我现在给大家分享几个案例,这些案例大家应该听得非常多了,讲一下故事。

第一个就是精准定位。很多品牌定位都非常漂亮。这是我拿的一个例子,前两天大家楼下开了一家喜茶店,不管从产品到包装再到店内的装饰,甚至包括Logo都有一个精准的定位,就是90后年轻人,同时采取了非常北欧风的设计,不管从产品到包装还是店面,基本都是白色的家具、明亮的灯光。

第二个就是有吸引力。大家都知道星巴克这个品牌,星巴克最初成立的时候理念是打造一个家和企业之间的第三个场景,但慢慢地它除了咖啡、除了体验以外,还增加了一个新的元素,给这个品牌创造了更多吸引力,就是咖啡杯,比如圣诞杯、猫爪杯。

第三个就是反应敏捷。当时巴黎世家的一个包,卖出了很多,宜家马上跟进这个活动,把这个布袋子做得非常像,而且这个还延续了宜家品牌的概念,划了很多线,用户可以剪下来做成裙子和口罩,同时不失品牌的调性。因此,不同的创新丰富品牌的内涵。

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再讲一个很经典的案例,是可乐可口的案例,大家觉得非常重要的一个成功因素,叫一致性。大家可以看到,任何一个品牌非常重要的一个地方,就是有一个叫“品”的资产。可口可乐品牌的资产是什么?有几个东西,在任何一个可乐上都可以看到,第一是丝带,第二是它的气泡。可乐可口的品牌希翼通过气泡和丝带传达一种快乐,品牌承诺是给世界带去快乐。可乐可口的发展历程,顺应了时代的需求,整个品牌的传承和一致性一直在那儿。

最后这一点就是营销界的教父大卫·奥格威说什么是伟大的品牌战略?就是向世界传达一致性的品牌形象。

我接下来讲一下大家的故事,或者我先做一段大家的广告。大家跟365bet做了一个研究,这个研究报告应该放在各位桌上了。这里面有一点个人情怀的问题,就是如果大家看世界五百强的企业,排在前一百名的企业里面,中国至少占了20个。不过,还有一个报告是按照品牌价值去做排名,中国有多少个企业呢?前一百的企业中国只有一家,而且排名也比较靠后,就是HUAWEI。所以你会发现中国的企业在营收方面非常牛,但是品牌影响力和品牌价值,至少在世界上没有带来特别深刻的印象。

我觉得这是非常好的案例,在这个市场上,到目前为止大家没有看到一个非常好的类似于研究中国企业如何提升品牌形象、品牌管理的东西。记得365bet在2018年的时候跟清华经管学院推出一个报告,叫中国企业品牌价值排行榜,中国有很多企业的品牌价值被严重低估。有学问的差异,还有如何评判的差异。先不管这个报告是怎么样的,先说大家怎么样把品牌管理这个事做得更好。

这里我先容一下大家这个企业,来自澳大利亚,2013年创立。现在是全球最大的在线设计平台,跟刚才俞总(俞熔)讲的不一样,他从2B变到2C,大家这个企业是2C,今天站在这儿想服务各位企业,变成2B的企业。现在在全球有近两亿的用户,然后基本上每一个国家、每一种语言都有大家的产品,说白了就是一个线上的设计,生来就是普通用户可以用的产品。大家的全球估值是32亿美金,尽管大家在中国才刚刚开始一年,但大家希翼能够伴随着各位走得更远。

然后讲一下大家的企业产品,为什么今天大家在这儿,因为大家觉得可以帮助各位能够把品牌管理,把市场管理这个事情做得更好。第一个就是大家建立了一个品牌管理和市场数字资产管理的中心;第二个就是大家非常好的有一系列的工具,可以帮助企业去应对高频次到并发多渠道的营销管理;第三个就是大家有一系列的协调和沟通的工具,可以建立群组,然后还有一些评论,包括一些非常高级的在线即时编辑协同工具。设计的事情在线条上面就变得非常简单。大家想在未来怎么帮助所有的消费产品,以及这个连锁的业态。希翼大家都可以把自己的业务和品牌做到下一个台阶。

谢谢。

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