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国内首份品牌管理商业价值报告:规模化品牌管理成大势所趋 技术赋能将迎黄金时代

2019-11-08 18:31:13

365bet记者 赵雯琪

进入2019年,中国消费零售市场并不太平,一面是新物种不断冲击商业创新的最大可能性,一面是巨头的防守和加倍反击。而在新商业竞争环境下,一场考验“内功”的品牌之战也在悄然打响。

11月8日,365bet体育在线总站365bet智库•未来商业研究院联合领先的品牌管理云——Canva中国共同发布《消费创新时代的效率革命——中国首份品牌管理商业价值报告》。该报告数据及观点主要基于3715份有效调研问卷、并结合线下访问,接受调研的人群主要集中于企业市场/品牌部门主管、和企业高管。值得注意的是,这也是国内首份公开针对品牌管理商业价值所推出的调研报告。

报告显示,随着中国商业社会的发展成熟,企业对于建立优秀的品牌形象拥有越来越强的自觉性,但是跨区域、多渠道、高频率、碎片化需求成为企业品牌管理面临的普遍挑战。如此背景下,建立中心化的数字资产库需求迫切,技术赋能品牌管理正迎来前所未有的机遇。

张源在2019中国消费创新与服务业发展论坛上发表演讲

Canva中国首席实行官张源表示,尽管中国企业在品牌管理上一直在不断的进步,随着新的零售业态和互联网的发展,单纯的设计工具在数字资产管理、设计效率无法满足营销需求等方面存在的痛点逐渐暴露出来,中国目前还没有特别适合的产品。

2013年诞生于澳大利亚,2018年正式进入中国,作为一家品牌管理设计企业,Canva已经拥有超过85%的《财富》500强企业客户,并在进入国内一年内已经拥有满记甜品、屈臣氏、云海肴等知名企业客户,并获得红杉资本青睐,最新估值达32亿美金。

毫无疑问的是,在这场浩浩荡荡的企业效率革命中,以Canva为代表的品牌管理技术企业的出现和其背后资本与需求的涌动,正在推动中国企业品牌管理进入一个崭新阶段。

跨区域、多渠道、高频次成普遍挑战

正如奥美创始人大卫•奥格威所言,品牌竞争是企业竞争的最高层次。

当高度网络化、移动化成为中国商业社会基本特征时,品牌管理也逐渐成为从粗放向精致化过渡的中国企业愈发关注的重要竞争力。

通过报告数据可以看出,当下品牌管理已经在走向成熟,企业品牌意识越来越强,这也对企业的市场营销及品牌管理部门提出了更高的标准和要求,跨区域、多渠道、高频率、碎片化成普遍挑战。

利快(一家高端家居产品代理电商平台)市场营销负责人张国伟先生表示,因为品牌是消费行业最核心的价值,市场营销部逐渐不是一个服务部门,而是一个驱动力,是一个可以产生规模销量的部门。

而正是如此,在现代商业竞争环境中,市场营销尤其是设计部门身居要位,并且正在成为一个承受多方压力的部门。

报告显示,高达88%的受访者每2—3天便会实行一个小型的市场活动;还有高达91%的受访者每1—2周会实行一个小型的市场活动。此外,每月实行一个中型的品牌联合推广、以及每季度实行一个主题促销或者线下路演等,都已经是常态。

而接近8成(78%)的受访者同时指出,设计团队需要支撑的部门、渠道及类型,同时包括市场营销部门、公共关系部门、直营门店渠道、代理商/加盟商渠道、以及电商部门。同时,随着多元媒介的发展,营销环节则需要同时利用内容营销平台、传统社交平台、短视频平台、外卖平台、线上活动平台、线下活动运营等多渠道。

而即便在跨区域、多渠道、高频率、碎片化需求下,多数企业出于宣传物料品牌一致性的考虑,对品牌相关设计都是由总部自上而下输出,而不会将设计权力下放或者与外包企业对接。

这其中的原因包括,授权与否、流程设定很难达成一致并得到实际贯彻实行,更为重要的是,即便企业需要规模化品牌形象管理,也缺乏便捷的设计审批和管理工具。

值得注意的是,报告指出,选择品牌没有下放的企业56.24%都是大型企业(500人以上),中型企业占比36.54%。

可以看出,企业对品牌的要求具有一定阶段性。通常大型企业对品牌要求度更高,总部对品牌的把控仍占据绝对主导地位,即便已经有一定的权限下放,对于下放的权限、以及流程设定等仍存在较大担忧。而大型企业也更加容易面临规模化品牌管理的挑战,但缺乏便捷的设计审批和管理工具。

“设计师永远不够用”

在这种需求强度与多样性要求、品牌又集中在总部设计把控的现状之下,设计师们通常处于一种超负荷工作状态。但是即便如此,企业主管及市场营销、公共关系等一线人员对于设计师的效率要求依然“严苛”。

在报告中,仍有不少受访人群在“市场项目实行效率”这一题中选择了“一般满意、并不满意、非常不满”。而这其中,市场、品牌部门的主管占到了最高比例24.39%,其次为市场营销人员占比22.76%、公共关系人员占到15.04%。值得注意的是,这些不满人群主要集中在管理者、市场销售及传播的一线人员当中,而他们恰恰是对市场反馈最为敏感的人群。

一面是层出不穷、永远嫌“慢”的需求方,一面又是一直在忙碌,却进行大量重复性劳动的设计师,这两者之间似乎存在着一种不可调和的矛盾。

一家鲜榨果汁连锁品牌品牌营销负责人表示,在高密度高饱和的需求下,设计师有一种永远不够用的感觉,“似乎一直在加班”。

这位在餐饮行业浸淫6年的市场营销从业者,让他对餐饮行业的设计部门更为深刻的观察。他透露,在碎片化需求极强的餐饮行业,一家餐饮品牌全国门店更换菜单甚至都需要设计团队忙足足一个月。而此外,由于餐饮行业的竞争是一刻都不停歇的,设计团队还需要应对不同门店每时每刻的不同需求。

但是他也坦言,虽然设计师一直在加班,工作时间甚至长达13-14小时,但是设计师更多实行的是大量“完稿设计类”工作,即主体元素已经设计好,要根据线下连锁门店的个性需求进行元素大小、个性化信息的大量重复性调整工作。

实际上,这种情况并不是餐饮行业的特例。报告指出,70%左右的受访者认为,其所在企业设计师70%以上都是重复性工作,创意设计仅占不到30%,设计师的工作效率是建立在一种“低质、高效”的工作内容之上。

报告还指出,一方面是设计师人力资源紧张;另一方面,设计能力也越发稀缺。尤其在当下的商业环境中对于设计师的要求,已经越来越超越单纯的形式上的美学,需要他对于所在企业、行业、市场有着较为透彻的理解,才能真正产出高质的设计产品。

技术赋能品牌管理将迎黄金期

一面是多渠道、高频率的需求,一面又是永远都不够的设计师,从报告可以看出,在新竞争环境下,企业中品牌管理的需求方和供给方似乎存在着巨大的不对等性。

但是这或许也和目前企业在市场营销尤其是设计环节的工作方式有很大的关系。从报告中可以看出,在接受调查的企业中,多数企业无论是设计审批流程还是设计作品的分享、存储似乎还停留在“原始阶段”。

报告显示,企业普遍选择采用增加人力(内外部)或者工作时间(加班)保证项目按照时间表实行,以及增加使用各种沟通方式、增加审批流程等方法。

而设计作品在不同渠道管理、存储和分享的方式中,大多集中在线下存储工具(U盘、移动硬盘灯)、在线网盘、企业云盘、和企业自己的存储管理平台。当然,也有企业尝试采用线上平面设计App来管理和分享,

但正如报告所揭示的,设计资源紧张是当下企业的普遍现状,且难以猝然改变。在此背景下,借助高效联动的设计App乃至品牌管理工具正在成为不可忽视的选择之一。

可喜的是,不少企业未来愿意将解决痛点的希翼放在了技术工具上。

报告显示,大部分受访者对于设计工具的需求已经不仅仅局限于平面设计的基础功能,而是希翼设计工具可以帮助设计各个环节无缝协作、项目进展可视化,同时实现宣传物料跨区域/跨渠道管理和分发需求。

利快市场营销负责人张国伟先生表示,在品牌管理上,企业需要的是快速交付设计的能力,能直接帮助提升商业价值。而在增加人力投入与技术投入的选择上,企业永远倾向于选择后者,因为这是战略先进的概念,也是未来科技发展的一个趋势。同时他表示,优秀的品牌管理工具可以和设计师“并肩作战”。

在如此需求与挑战下,无论是创业者还是资本,都嗅到了其中的机遇。这也为像Canva这样率先提出结合设计中心化管控和协作的理念、为企业提供智能化的品牌管理、可视化的数字资产管理以及团队协作功能的平面设计云端App提供了发展空间。

官方资料显示,Canva已经拥有1.5亿用户,覆盖180个国家和地区,平均每秒就有36个设计在Canva发布。两度投资Canva的红杉资本表示,Canva的在全球的快速发展,证明了在线设计和云端协同的市场潜力。

正如报告所指出的,新商业竞争环境下,大部分企业的设计人员,不再仅仅服务于企业的品牌形象,其工作不再呈现为传统的“细节和形式上的美学”,他们支撑和服务的部门和渠道愈发多元。但其工作本身仍旧呈现为高强度的重复性。因此,通过在线工具/技术解放其双手,将是未来必要发展趋势之一,从而促进企业市场运行效率提高。这也是消费创新时代效率革命的必要组成部分。

在品牌管理方面,则将呈现从传统的人力资源型驱动、向技术驱动转变。这表现在,企业对于建立中心化的数字资产库需求迫切,以帮助提高品牌宣传物料的使用规范和高效利用,更好追踪每个环节的进度、并提高管理审批的灵活性,进而提升规模化品牌管理效率。

如此看来,在工业互联网时代,To B端的品牌管理工具,正在迎来新的发展黄金期,而品牌管理工具将为企业带来多大的创造力,也值得期待。

附报告全文:

国内首份品牌管理商业价值报告:规模化品牌管理成大势所趋 技术赋能将迎黄金时代

责编 魏小静

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