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GREE美的对决双十一空调大战,加速长尾品牌出局

第一财经 2019-11-10 21:12:14

双十一前成立GREE电子商务企业,董明珠真的出手了!11月10日,GREE电器官微公告,GREE电器“11.11”期间让利30亿元,打击低质伪劣产品,变频空调、定频空调最低价分别至1599、1399元。

正如今年“6.18”前GREE突然起公开指责奥克斯涉嫌空调能效标识造假,这次“双十一”电商旺季前夕,董明珠再出“放价”奇招。美的、海尔10日随即跟进,国内空调大战一触即发。

奥维云网(AVC)白色家电事业部研究副总监王永涛向第一财经记者分析说,国内空调市场三季度出货不达预期,库存压力较大,必须尽快释放。空调行业价格降至近几年低点,不管从成本还是促销资源看,“今年‘双十一’成为龙头品牌的舞台,二线品牌市场份额都会有所下滑”。

据奥维云网向第一财经提供的推总数据,国内空调市场今年三季度的零售量、零售额均出现了同比下滑。2019年第三季,零售量1415.4万台(套),同比下降4.5%;而零售额为458.5亿元,同比下降9.7%,这是继今年二季度之后,国内空调市场今年连续第二个季度出现零售额同比下跌。

从上市企业的季报业绩看,2019年前三季,GREE电器实现营业收入1550.4亿元,同比增长4.26%;归属于上市企业股东的净利润221.2亿元,同比增长4.73%。而且,GREE电器今年第三季的营业收入、净利润同比增速分别为0.03%、0.66%,几乎没有增长。

GREE突然出手,王永涛认为,GREE电器的三季报业绩增速,相对低于美的、海尔;第三季度,空调行业增长也不好,GREE库存压力也是比较大,而明年国家预计将发布新的空调能效标准,老产品的库存将会占用资金,所以这次GREE把低端产品尽快促销出去,明年产品升级就可轻装上阵。

“这次促销的机型基本上是定频空调、变频三级能效空调等老产品,不尽快销售会影响后续新品上市。”王永涛分析说。从目前GREE公开的信息看,“双十一”的促销价仅限2019年11月11日当天实行,过后要求恢复原价,各经销商必须在11月12日上报统一促销机型的活动销量。

但是,从GREE降至最低价的部分机型看,有的上市时间为2019年5月,如一款大一匹定速壁挂机。所以,这次GREE促销,除了清库存,更关键的是电商引流。GREE今年的空调市场份额被美的贴身紧追,11月5日GREE斥资1亿注册成立电子商务企业,董明珠任法定代表人,欲在相对薄弱的电商渠道发力,以巩固其空调行业的龙头地位。

奥维的数据显示,截至2019年10月31日,GREE空调今年累计的市场份额为35.56%,同比下跌2.03个百分点,均价为4562元,同比提升82元;而美的空调今年累计市场份额为28.5%,同比上升3.43个百分点,均价为3708元,同比下降239元;海尔空调今年累计市场份额10.92%,同比增长0.27个百分点,均价为3989元,同比下降159元。

在一位GREE空调专卖店的老板看来,GREE电器董事长兼总裁董明珠这次是“放核弹、大促销”。除了“11.11”当天线上线下全国范围降价促销,各地GREE空调销售企业还举行线下巡回的工厂直销。如,在广州GREE分企业从11月10日至12月7日在广州、清远、韶关共举行16站的直销活动。

GREE降价突袭之后,美的迅速“回击”。美的空调11月10日向各代理商、直营商、经销商下发通知,强调主动进攻、日销狙击、同日对决,全力抢夺双十一节点市场销售份额,11月10日至11日期间,对部分机型让利促销,降价幅度从100至800元不等,一款小一匹空调最低价1149元。

双十一的激战,城头变幻大王旗。11月10日上午10点28分,苏宁“双十一悟空榜”显示,在家用空调的自营全渠道排行榜中,GREE登上榜首,美的、惠而浦、海尔、海信、奥克斯等随后。11月10日上午11点48分,美的接替GREE登上榜首,GREE、海尔随后,这一排位已延至下午。

截至11月10日下午17:00,GREE1599元变频空调在京东的预约量已经突破12万台。不过,截至11月10日18点,美的、奥克斯、GREE依次在京东空调排行榜中居前三位,且都咬得很紧。

美的空调一位内部人士告诉第一财经记者,美的空调截止今年11月7日,其2019年的电商销售额已突破200亿元,今年“双十一”美的空调的目标还是全网第一、全年电商累计第一。

“双十一空调大战,很多厂家都在跟进,但降价力度难以与GREE、美的、海尔相比。GREE这次促销可能是不限量,这给二三线品牌带来很大压力。”王永涛说,“GREE为其2019年全年的目标做冲刺,这样管理层与未来新的大股东博弈,才能取得更多话语权。”

王永涛预计,明年国内空调行业这样大面积的降价不一定会有,但是空调市场的复苏可能不会有那么快。2020年春节在一月,届时的促销也会很激烈,将加快行业格局重塑。2016、2017、2018年空调业新进了很多长尾品牌,行业供大于求、供需矛盾加剧。“行业必须重塑,供需关系才能重回良性,明年一定会有一些三四线品牌、长尾品牌被淘汰出局。目前,龙头品牌一定要抢份额。”

封面图片来源:摄图网

责编 赵庆

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